Một mình làm việc của cả một đội

Có một thứ ai cũng có mà không ai giữ được: sự chú ý. Sáng mở mắt ra, chưa kịp đánh răng, người ta đã lướt qua mấy chục gương mặt, mấy chục món hàng, mấy chục cái tựa bài trên điện thoại. Ai cũng giành nhau cái khoảnh khắc lướt đó: cô bán hàng online, anh ca sĩ mới, ông chủ tiệm phở đầu hẻm, cho tới những hãng lớn có cả trăm người làm truyền thông. Tiền bạc có thể in thêm, nhà đất có thể xây thêm; sự chú ý của một người trong một ngày thì không. Nó có bao nhiêu đó, và ngày càng hiếm.

Một nhà văn người Mỹ chuyên viết về nghề sáng tạo trên mạng, Dan Koe, nói một câu nghe qua thì gọn mà nghĩ lại thì đúng: thời này, ai rồi cũng rơi vào một trong ba chỗ — hoặc tự mình làm người được chú ý, hoặc bỏ tiền ra mua sự chú ý của người khác, hoặc được người ta trả tiền để làm ra sự chú ý cho họ. Bán buôn, dạy học, làm nghề tự do, mở công ty — đường nào cũng quay về chỗ đó. Sản phẩm có tốt mà không ai biết tới, thì cũng như món ngon nấu xong để trong bếp, không ai dọn ra bàn.

Lượt xem không phải là thương hiệu

Nhưng được chú ý một lần khác hẳn với được người ta nhớ tới. Có những kênh, những trang, một bài vọt lên cả triệu lượt xem nhờ ăn may một cái tựa, một cơn sốt; rồi mấy chục bài sau đó mỗi bài vài trăm người coi, và chủ kênh bỏ cuộc lúc nào không hay. Một triệu lượt xem như vậy, nói cho đúng, chỉ là một cơn mưa rào: ướt được một bữa, đất vẫn khô. Cái đáng giá là thứ còn lại sau cơn mưa — người ta có quay lại không, có nhắc được tên mình không, có tin mình đủ để bữa sau còn nghe mình nói không.

Dan Koe gọi đó là xây “một thế giới” quanh việc mình làm: bài này nối qua bài kia, người coi đi sâu vào thì thấy có đường đi nước bước, có một giọng nói nhất quán, có lý do để ở lại. Nghe thì trừu tượng, mà ngó lại mấy trang, mấy kênh sống lâu ở xứ mình thì thấy đúng: họ không thắng nhờ một bài ăn may, họ thắng vì người ta biết hễ ghé vào đó là gặp đúng cái mình cần, theo đúng cái giọng mình đã quen.

Một người, ba cái ghế

Ngày trước, muốn làm nội dung cho đàng hoàng phải có một đội: một người lo định hướng thương hiệu, một người săn đề tài, một người viết, một người quay dựng. Nay, theo Dan Koe, một người có thể ngồi cả ba cái ghế đó, nếu có AI phụ: ghế thứ nhứt là người giữ hồn — biết mình là ai, nói cho ai nghe, tin điều gì và không bao giờ đăng cái gì trái với điều đó để câu view; ghế thứ hai là người săn ý — coi ngoài kia người ta đang quan tâm chuyện gì, bài nào đang được coi nhiều, rồi chọn cái hợp với mình; ghế thứ ba là người viết và đăng — biến ý thành bài, đều tay, đúng lịch.

AI gánh được phần nặng của cả ba ghế: nó gom tài liệu nhanh, nó nháp giỏi, nó lên được một lúc mười ý tưởng. Nhưng có hai thứ nó gánh không nổi, và đó cũng là lý do nghề này chưa bị máy móc nuốt mất: cái gu — biết bài nào đáng đăng, câu nào nên bỏ — và sự tin cậy của người đọc. Một bài viết đúng hết, đủ hết, mà đọc lên không thấy người thật ở sau, thì người ta lướt qua như lướt qua một tờ rơi. Trang này từng nói về chuyện đó rồi: AI viết thay được, chớ viết giùm cái hồn thì chưa.

Cũng vì vậy mà lối làm ăn xổi — mở AI lên, bảo nó “viết cho mười bài đăng liền”, rồi đăng đại — gần như không bao giờ đi tới đâu. Nó giống nấu ăn mà không nêm: đủ nguyên liệu, bày ra cũng giống món ăn, mà ăn vào thì nhạt. Khác biệt giữa người làm được nghề này với số đông còn lại, theo Dan Koe, nằm ở chỗ họ chịu làm phần việc chậm chạp trước khi viết một chữ nào.

Phần việc chậm: ba bước trước khi đăng bài đầu tiên

Bước một là hỏi cho ra “chữ ký” của người làm nội dung — làm cho khách hay làm cho chính mình cũng vậy. Mình giúp ai, giúp chuyện gì? Người đó than thở bằng đúng những lời nào khi nói với bạn bè? Mình đã trải qua chuyện gì mà họ đang trải qua? Mình tin điều gì mà người trong nghề ít ai tin? Mình chống lại cái thói xấu nào? Trả lời xong, ghi hết xuống thành một tài liệu, để mỗi lần nhờ AI nháp bài thì đưa tài liệu đó cho nó đọc trước. Bối cảnh có trước, bài viết có sau — thứ tự này mà đảo ngược là hỏng.

Bước hai là gom những bài hay nhứt của chính mình — hay của năm, mười người đã ảnh hưởng mình nhiều nhứt, nếu mình chưa từng đăng gì — rồi rút ra coi cái gì làm nên giọng của họ: họ hay nói về chuyện gì, nhìn chuyện đó theo góc nào, câu chữ ra sao. Gom thành một tài liệu nữa. Ý hay của mình, nói cho cùng, thường là ý của người khác đi qua đầu mình và ở lại thành của mình; biết rõ mình chịu ảnh hưởng của ai là cách trung thực nhứt để tìm ra giọng riêng.

Bước ba mới là vẽ bản đồ: ba bốn đề tài lớn mình sẽ nói hoài, mỗi đề tài tách ra năm bảy nhánh nhỏ, mỗi nhánh thành năm mười ý bài, mỗi ý nhìn được bốn năm góc khác nhau. Tính nhẩm thôi cũng thấy: vẽ xong một lần, có ý để đăng nửa năm, khỏi phải sáng nào cũng ngồi vò đầu nghĩ “hôm nay đăng gì”. Và một điều Dan Koe nhắc đi nhắc lại: hãy nghiên cứu cả những nơi mình không đăng — đọc sách, nghe đài, coi những nền tảng khác — vì ý lạ thường nằm ở ngoài cái ao mình đang bơi.

Tới chuyện kiếm khách đầu tiên, lời khuyên của anh ta là một mẹo cũ mà hay: đừng chào hàng bằng miệng, hãy làm trước cho người ta coi. Có anh chàng viết thuê, nhắm một người nổi tiếng mình mến, tự viết sẵn mười bài theo đúng giọng của người đó rồi gởi tặng, nói cứ đăng thử, hợp thì làm tiếp, không hợp thì thôi. Mười bài viết sẵn nặng hơn một trăm lời giới thiệu. Ở xứ mình, cách này còn hợp hơn nữa: người Việt tin cái mắt thấy, ít tin cái miệng nói.

Đem về Việt Nam, phải trừ hao bao nhiêu?

Tới đây phải nói thẳng, theo lệ của trang này. Bài gốc viết cho thị trường Mỹ: anh ta nói một người giỏi nghề này, làm cho một tới ba khách hàng, có thể lãnh từ mười ngàn tới bảy mươi lăm ngàn đồng mỹ kim một tháng. Con số đó không có bằng chứng nào kèm theo, và đem về Việt Nam thì nó xa thực tế tới mức gần như chuyện cổ tích — ở xứ mình, số tiền đó là ngân sách truyền thông của cả một công ty vừa. Cũng phải ghi nhận cho công bằng: bài gốc, xét cho cùng, là một bài giới thiệu công cụ làm nội dung do chính tác giả sáng lập, kèm một lớp học có thu phí. Đọc để lấy cách làm thì tốt; đọc mà tin hết phần rao giá thì không nên.

Nhưng trừ hao xong, phần còn lại vẫn đứng vững, và nó vừa với xứ mình hơn là tưởng. Chung quanh ta đầy những người rất giỏi nghề mà không ai biết tới: một bác sĩ khám giỏi mà phòng khám vắng, một thầy dạy toán có tiếng trong xóm mà phụ huynh xa không hay, một xưởng mộc làm đồ tử tế mà chỉ bán qua mối quen. Những người đó không thiếu tay nghề; họ thiếu đúng một việc — có người kể chuyện của họ ra cho đàng hoàng, đều đặn. Và họ không có thì giờ để tự làm. Đó chính là chỗ đứng của nghề “một mình một đội”: không cần khách trả bạc ngàn, chỉ cần vài khách trả đều, bằng tiền thật, cho một việc họ thấy rõ là đáng.

Cái khó thiệt sự không nằm ở kỹ thuật. Nó nằm ở chỗ nghề này là nghề đường dài: sáu tháng, một năm đăng đều mà chưa thấy gì nhiều, đa số bỏ cuộc ở đúng khúc đó. Người làm được là người có sẵn một thế giới để nói — một nghề, một trải nghiệm, một nỗi trăn trở thiệt — rồi mới nhờ AI khuân vác. AI làm cho người có chuyện để nói đi nhanh hơn; nó không cho người không có chuyện gì một chuyện để nói.

Ngày xưa, muốn tiếng nói của mình đi xa phải có tòa soạn, nhà in, đài phát thanh. Nay một người, một góc bàn, một cái máy tính cũng làm được việc tương tự — đó là chuyện chưa từng có, và nó đang mở ra ngay trước mắt mình. Nhưng cái máy tính không quyết định ai đáng nghe. Người đáng nghe vẫn là người có điều thiệt để nói, nói cho tới nơi, và nói đủ lâu để người ta kịp tin. Một mình làm việc của cả một đội, nghe thì như chuyện sức lực; ngẫm lại, nó là chuyện của sự bền lòng.